10 principios que harán cambiar tu manera de mirar las marcas.
Antes de cambiar cualquier cosa en tu marca, lee esto.
Hasta el día de hoy, hay personas que piensan que una marca mejora cuando tiene un mejor logo, un mejor sitio web o una mejor campaña.
No digo que esas cosas no importen, pero hay un paso importante que debes dar antes de todo eso: primero debes cambiar la forma de mirar una marca.
Cuando sabes hacerlo, las decisiones cambian.
Estos diez principios reúnen algunas de las ideas que más han transformado mi manera de entender por qué unas marcas logran ocupar un lugar en la mente de las personas y otras simplemente se olvidan.
No pretenden darte una fórmula.
Solo ofrecerte otra manera de observar.
BLOQUE A
¿Por qué mi marca no se ve como relamente es?
«La percepción no aparece por accidente. Se construye»
Los cuatro principios que vienen a continuación tienen un objetivo: ayudarte a entender por qué dos productos similares pueden ser vistos de maneras completamente distintas.
Antes de preguntarte cómo mejorar tu marca, primero conviene entender cómo las personas llegan a formarse una opinión sobre ella.
[1]
Tu marca se ve como decides mostrarla
«Tener un buen producto nunca ha garantizado que las personas lo perciban como tal»
Hay una idea que se repite mucho entre quienes fabrican buenos productos: «Si la calidad es buena, tarde o temprano la gente se dará cuenta.»
Suena razonable. El problema es que casi nunca funciona así.
Las personas no conocen el tiempo que dedicaste a mejorar un producto. No estuvieron presentes cuando cambiaste un material, cuando corregiste un proceso o cuando decidiste hacer algo mejor que el resto.
Todo ese trabajo ocurre fuera de su vista.
Ellos solo pueden juzgar lo que tienen delante: una fotografía, un envase, un sitio web, un mensaje o una conversación. Y, a partir de esas pequeñas señales, construyen una idea completa sobre tu marca.
Las personas no pueden valorar aquello que nunca llegan a percibir.
[2]
Todo comunica, incluso lo que no dices
«Las personas siempre están sacando conclusiones sobre tu marca, aunque tú no estés intentando comunicar nada.»
No hace falta decir que eres una marca premium para parecerlo. Tampoco basta con escribirlo en una página web. La forma en que presentas tu producto, el precio que tiene, las fotografías, el empaque, la atención o incluso los descuentos que haces terminan diciendo cosas por ti.
El problema es que esos mensajes no siempre cuentan la misma historia. Y cuando se contradicen, la gente suele creerle más a lo que ve que a lo que tú dices.
Las marcas no comunican solo cuando hablan. Comunican con cada decisión que toman.
[3]
Lo que prometes también forma parte del producto.
«Cada promesa crea una expectativa. Y toda expectativa termina comparándose con la realidad.»
Cuando una marca promete más de lo que puede cumplir, el problema no aparece en la compra. Aparece después. Ahí es donde una buena experiencia puede sentirse simplemente “normal”, o una experiencia normal convertirse en una decepción.
Una marca no se vuelve confiable por decir que lo es. Se vuelve confiable cuando las personas descubren que lo que prometía era cierto.
La percepción no cambia cuando prometes más. Cambia cuando cumples lo que prometiste. Cumple tu promesa.
[4]
Antes de convencer, te tienen que entender.
«Las personas rara vez eligen la mejor opción. Primero eligen la que entienden.»
Cuando una marca intenta decir demasiadas cosas al mismo tiempo, termina sin dejar ninguna idea clara. Habla de calidad, de innovación, de cercanía, de tradición y de precio… pero el cliente no sabe qué debería recordar.
La claridad no limita una marca. La hace fácil de elegir.
Las marcas memorables no son las que dicen más. Son las que dejan una idea clara en la cabeza de las personas.
BLOQUE B
Cómo dejar de ser una marca más
Te sorprenderá lo que te contaré a continuación
«La diferencia no nace del diseño. Nace de las decisiones que otros no toman.»
Una vez que entiendes cómo se forma la percepción, aparece otra pregunta: ¿qué hace que una marca deje de ser intercambiable? Estos tres principios hablan justamente de eso.
[5]
El verdadero enemigo no es ser pequeño, es ser uno más
«Si intentas convencer a todos, terminarás pareciéndote a cualquiera»
Querer vender más llevando el mensaje a todos parece una buena idea. El problema es que, para no dejar a nadie fuera, muchas marcas empiezan a eliminar todo aquello que las hace distintas. El resultado es un mensaje correcto, pero imposible de recordar.
Elegir a quién hablarle también es elegir por qué quieres que te recuerden.
Una marca empieza a diferenciarse el día que deja de intentar parecerse a todas.
[6]
Si no eliges tu lugar, el mercado lo hará por ti.
«Todas las marcas ocupan un lugar en la cabeza de las personas. La diferencia es que algunas lo eligieron y otras simplemente terminaron ahí.»
Cuando no decides qué quieres representar, el mercado completa los espacios vacíos. Te comparan con quien les parece más parecido, te recuerdan por lo primero que notan o te eligen solo cuando el precio acompaña.
El lugar que ocupa una marca no se descubre. Se construye.
Si no decides cómo quieres que te recuerden, alguien más decidirá por ti.
[7]
La originalidad está sobrevalorada.
«Las marcas más interesantes rara vez nacen intentando ser originales. Nacen entendiendo muy bien qué hacen y por qué lo hacen.»
Cuando una marca persigue la novedad por sí sola, suele terminar siguiendo modas o copiando formas distintas de hacer lo mismo. Lo que realmente la vuelve diferente aparece después, cuando acumula experiencia, toma decisiones propias y deja de mirar tanto para el lado.
No tienes que forzarte a ser diferente, lo descubrirás en el camino.
La originalidad no se persigue. Es consecuencia de hacer bien el mismo trabajo durante mucho tiempo.
BLOQUE C
Cómo sostener tu lugar
“Encontrar un lugar en la mente de las personas es difícil. Mantenerlo lo es todavía más.”
No basta con tener una buena idea. Hay que conseguir que las personas la entiendan, la recuerden y la reconozcan una y otra vez. Aquí es donde entra la comunicación.
[8]
Una marca. Una idea.
«Las marcas que dejan huella no intentan decir muchas cosas. Se recuerdan por una sola.»
Es normal querer mostrar todas las fortalezas de un producto: calidad, diseño, precio, experiencia, rapidez… Pero cuando una marca intenta ocupar muchos lugares al mismo tiempo, termina sin ocupar ninguno. Elegir una idea no significa renunciar a las demás. Significa darles un mismo sentido.
Las marcas se recuerdan por repetir una idea hasta que te asocian con ella.
[9]
Habla el idioma de tu cliente
«Una marca empieza a perder fuerza cuando necesita explicar demasiado lo que quiso decir.»
Es fácil caer en palabras que suenan bien dentro del negocio, pero que no significan lo mismo para quien compra. Las mejores marcas no simplifican sus ideas: las traducen. Hablan de forma que el cliente entienda el valor de lo que ofrece sin tener que hacer el esfuerzo de descifrarlo.
No hables como entiendes tu producto. Habla como tu cliente entiende su problema.
[10]
Tu marca es la suma de tus decisiones.
«Una marca no cambia el día que estrena una nueva imagen. Es al revés. Cambia el día que empieza a tomar decisiones coherentes con lo que quiere representar.»
Cada pequeño detalle deja una impresión: cómo respondes un mensaje, cómo presentas un producto, cómo escribes una descripción o cómo resuelves un problema. Ninguna decisión construye una marca por sí sola, pero todas terminan diciendo quién eres.
Las personas no conocen tu marca por una gran decisión. La conocen por la suma de todas las pequeñas.